Pepsi ha avuto una nuova idea: vuole produrre bevande con poche calorie, dopo aver fondato un impero su bollicine e zucchero. Per realizzare questo obiettivo ha annunciato l'intenzione di acquistare per 3,2 miliardi di dollari SodaStream, azienda israeliana che produce gasatori d’acqua domestici e succhi concentrati light.
Considerata la maggiore azienda israeliana di bibite gasate home-made (fatte in casa), SodaStream nel 2014 ha avuto come volto pubblicitario l’attrice statunitense Scarlett Johansson, finita poi al centro delle polemiche per la fabbrica in Cisgiordania divenuta uno dei target della campagna "Boycott, Divestment and Sanction" per convincere i consumatori a non acquistare beni prodotti negli insediamenti israeliani localizzati a est della linea del cessate il fuoco del 1967. Johansson decise di mantenere comunque il suo impegno e l’azienda spostò la sede di Mishor Adumim poco sotto Gerusalemme, con il conseguente licenziamento di numerosi lavoratori palestinesi.
L’accordo consente al principale concorrente di Coca-Cola di inserire nel proprio listino una nuova linea di prodotti che raggiungono direttamente i clienti nelle loro abitazioni e non più soltanto nei negozi.
Tuttavia, l'acquisizione di SodaStream sembra ricollegarsi a un'idea del passato. Con questa operazione, Pepsi cerca forse di tornare all’iniziale modello di sciroppo mescolabile sul quale ha costruito il suo zuccheroso successo commerciale.
La soda fu introdotta nel mercato di massa alla fine del 1700 da Johann Jacob Schweppe, uno scienziato tedesco che sviluppò un processo per la carbonatazione dell'acqua. C'era la convinzione che l'acqua gassata fosse salutare. Poi le persone si resero conto che potevano addizionare il tutto con limone e un po' di zucchero: nacque così la prima soda.
Per circa 100 anni, la soda è stata ritenuta principalmente una medicina. I farmacisti avevano negli scaffali sciroppi di erbe e spezie mescolate con acqua gassata per trattare tutti i tipi di malattie. Intorno al 1890, la soda aveva raggiunto la massima popolarità. Al tempo Coca-Cola era considerato uno sciroppo che doveva stabilizzare lo stomaco. Poi, quando il suo sapore è diventato popolare, la società ha pensato di cominciare ad imbottigliarla nei primi anni del 1900 - una mossa che i concorrenti come Pepsi hanno rapidamente seguito.
In seguito, negli anni '50, le bibite mix-your-own hanno cominciato ad essere più di tendenza. Oggi, invece, la maggior parte delle persone prende la soda dalle lattine o dalle bottiglie. Fino a quando Coca-Cola ha cercato di farsi strada nelle cucine dei consumatori quattro anni fa, quando ha acquistato una grande partecipazione in Keurig Green Mountain, altro big delle bevande fatte in casa. Il tentativo è fallito dopo due anni a causa delle scarse vendite.
Ma adesso sta tornando di moda l’idea che cucinare è preferibile al solo acquisto di prodotti preconfezionati. Perché le persone non cercano solo cibi più sani, ma anche più controllo su ciò che ingeriscono. E dato che SodaStream ha semplificato il processo di carbonatazione, Pepsi ha pensato di poter cavalcare l’onda, nuova o vecchia che sia.
L’operazione dovrebbe essere completata entro gennaio del 2019, ma è bastato l’annuncio dell’accordo a far schizzare i titoli a Wall Street con SodaStream arrivata a guadagnare quasi il 10%. La strategia cambia, ma solo in parte: ancora bollicine seppur con meno calorie.
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