C’è un motivo se Louis Vuitton è in difficoltà a differenza di Hermès

Secondo la società di consulenza Bain, la capitalizzazione di mercato combinata delle dieci aziende di lusso occidentali di maggior valore si avvicina a 1 trilione di dollari, rispetto ai circa 300 miliardi di dollari del 2013. Negli ultimi 12 mesi, tuttavia, il loro valore è sceso di oltre un decimo e la crescita si è invertita.

Ma andiamo per gradi. Per parecchio tempo, la globalizzazione ha spinto il settore del lusso. I marchi che erano nati per soddisfare le élite occidentali in luoghi come Londra, New York e Parigi si sono rivolti sempre più a est per crescere e, in particolare, alla Cina (dove il numero di milionari è secondo solo agli Stati Uniti).

E visto che l’appetito vien mangiando, per servire anche i semplici abbienti, oltre ai super ricchi, i marchi di lusso hanno iniziato a vendere una selezione di articoli a prezzi meno elevati. Gucci, ad esempio, ha iniziato a vendere calzini bianchi, che costano ‘appena’ 200 dollari.

“Fino a 30 anni fa, il lusso non aveva aggettivi”, dice Brunello Cucinelli, che gestisce il marchio di lusso che porta il suo nome. Oggi il settore parla di lusso “aspirazionale” o “accessibile”.

Tanto che, secondo Bcg, un’altra società di consulenza, gli acquirenti che spendono non oltre 2.000 euro all’anno per beni e servizi di lusso ormai rappresentano quasi due terzi delle vendite totali.

Al contempo, i prezzi sono mediamente aumentati. Per la banca Hsbc, i prodotti di lusso sono oggi più costosi del 54% rispetto al 2019. Una Dior Lady Bag di medie dimensioni costa oggi 5.900 euro, rispetto ai 3.200 euro del 2016.

D’altronde, secondo Ubs nel 2027 ci saranno 86 milioni di milionari nel mondo, rispetto agli attuali 60 milioni circa. Questo spiega perché i marchi del lusso che si concentrano sui ricchi hanno continuato a crescere bene. Ad esempio, Brunello Cucinelli, che vende maglioni di cachemire da 6.000 dollari, ha aumentato le vendite del 12%, anno su anno, nei primi nove mesi del 2024.

E i marchi che hanno abbracciato le masse? Forse la domanda più grande per questi marchi è se possono aumentare il loro appeal nei confronti dei ricchi, pur continuando a vendere molti dei loro prodotti a una popolazione più ampia. Oppure la scelta di allargare il mercato di riferimento rischia di erodere il loro prestigio?